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【语言S01E08】用好语言做好语言──广告标语为什幺吸引人

【语言S01E08】用好语言做好语言──广告标语为什幺吸引人原来我也被广告洗脑了!?

大家每天都在努力克制自己不要剁手指,那今天的这集,我们来谈谈广告标语怎幺样吸引你、让你打开钱包付钱吧!

我自己有一个特别的习惯,很喜欢有时候通勤或洗澡的时候哼上几句歌,有时候是自己喜欢的歌手的歌,但有时候虽然不是刻意的,就会唱起很朗朗上口的广告歌,像是以前open酱的歌,或是最近全联的福利熊之歌。

可惜我们不是《音乐好好玩》,不然就能谈谈广告歌为什幺这幺洗脑了!我们今天《语言好好玩》就来谈谈广告标语到底有什幺趣味语言好了。我们这集的标题叫作〈用好语言做好语言〉,大家可以猜猜看是取自什幺标语呢?我们等下来解答。

从「一家烤肉万家香」到中秋节烤肉

像是我们第零集所谈的,通常一个商品或品牌爆红,不仅仅是因为它的行销策略成功,和他提出的标语,以及其所使用的语言策略有关。像是麦当劳、7-11、全家、家乐福等等,品牌我们都知道;但要如何让大家对它们印象更深刻呢?「广告标语」绝对是一个重要的要素。

什幺是广告标语呢?英文就是slogan,它可以是一句话、几句话或是几行的小文章。不过我们印象最深刻的大概是那些短短但又有趣的电视广告标语了。千万不要看它字数少就瞧不起它,如果广告标语成功了,它可是会大大影响消费者对产品或是品牌的喜好度哦。甚至,你知道广告标语曾经大大影响我们的日常生活吗?那就是中秋节烤肉了!

传统的中秋节,中华文化做的就是吃月饼、赏月、吃柚子、全家团聚;但不知道从什幺时候开始,好像中秋节不烤肉,就没有过中秋的感觉。但为什幺会开始烤肉?有些人就考察,是因为万家香出品的这个台词「一家烤肉万家香」 ,加上后来金兰酱油顺势卖烤肉酱,每天在广告上面大量播放,就慢慢造成了影响。

姑且不论台湾人在中秋节烤肉的「传统」是不是真的是因为广告标语造成的,但不可否认的是,「一家烤肉万家香」的这个广告标语,似乎已成了烤肉时最常想起的一句话了。

我要成为广告王!

每年台湾都会有「广告金句奖」的比赛,都会选出十句的年度金句,如果有些金句每年都得奖的话,在得奖的第三年也会晋升成「永恆金句」。「永恆金句」是什幺呢?可以把它想成是广告标语界的「江蕙」,因为它们太强了年年都得奖,所以直接把它晋升到「天后」级的地位,不再加入下一届的比赛。成为金句奖的「江蕙」有多困难呢?2018年的金句奖有大约80则参赛,比赛已经迈入第二十五届,如果每次都以80则来算,等于到目前为止已经有2000则左右的标语参赛,但是入选金句奖的不到200则,而被晋升成「永恆金句」的更不到30则,大约100则才能有一则金句脱颖而出,可见这些广告标语的竞争激烈啊。

一句好的广告标语有什幺样的特徵呢?在语言的形式上,它要简单好记,如果有押韵更好,配上弦律会更有效。讲得简单,但实际要做出来又是另外一回事。有一本《伟大广告公司》,作者写了他在广告鬼才孙大伟公司内的点点滴滴,从他的描述中就可以知道,一则成功的广告其实都是这些人绞尽脑汁才创作出来的。我本身并不是从事广告业,所以这些广告标语的「创作」辛酸或许未来可以邀请相关人士来谈谈他们的创作理念;今天这集,《语言好好玩》就从广告标语的「语言」形式来切入吧。

有很多的文学技巧或修辞手法适用于广告标语,像是押韵、映衬、同异、排比……等等。但如果我们仔细观察这些广告金句的话,会发现有一个很常见的手法,就是「双关」。

双关是一种「修辞」手法,有些人认为它与「歧义」的意思不同,认为「双关」比较有主动性,是人为主动去製造的,而「歧义」则是消极的语言现象,是无意间产生的。但或许我们可以这样想,「双关」就是修辞格的一种,它是玩弄语言让语言产生「歧义」的现象;而「歧义」就是个现象,它可能是因为作者玩弄「双关」而产生,也可能是无心之过。

因为广告标语是被刻意创造出来的,所以他们所使用的就是「双关」的修辞手法,刻意来製造歧义,让大家觉得新奇有趣。不过「双关」听起来很简单,但它其实有很多的面向哦。我们就来看看广告标语到底有多少种类的「双关」好了。

广告双关手法一:谐音双关

第一种在广告标语常玩弄的双关,就是「谐音双关」。因为中文的同音、近音词非常的多,就以「语音」作为媒介,让观众产生联想。举例来说,「纸有春风最温柔」,就是一个例子,它把「只有」的「只」替换成卫生纸的「纸」,让大家知道春风这牌的卫生纸最「温柔」了;这系列还有「纸要Double A,万事都OK」 ,给大家一种:Double A这牌的影印纸能解决所有问题的意象。

为了玩弄双关,有时候广告标语里使用的是近音字,像是「好的开喜是成功的一半 」,它唸的是「开喜」而不是「开始」,但很成功的转换了「好的开始是成功的一半」的名句。「叫天天不印 Canon帮你印」也算是个成功的例子,原本应该是呼应的「应」,发「ㄥ」,但因为不少台湾人也会发成「ㄣ」,所以听起来一点都不会突兀,而很有趣味性。

 

广告双关手法二:词义双关第二种叫作「词义双关」,其实生活中有很多同形但异义的词,就可以被广告商拿来做文章。大家应该记得Konica这间红极一时的底片公司吧?当时还在用传统相机的年代,它可是红得不得了。除了他的产品本身可能就有一定的品质之外,它的广告标语也让人印象非常深刻。像如果问经历过那年代的人,一定都会记得「它捉得住我,Konica~cara李立群的电视广告唸的是「抓」,但实际上Konica送去比赛的金句为「捉」,故这里用的是「捉」。」 。这个广告为什幺精采呢?当然李立群的那一连串说明也很棒,但重点在「它捉得住我」这个标语简单、好记却又精準的掌握了产品的特色。「捉」这个字可以指产品能「捉」得住观众的心,也可引申为「拍照」,意谓产品相当好,能够「捉」住人物的神韵。在下一年,Konica又加上了另一句话,叫作「他傻瓜、你聪明」。这个标语又更加有趣了,「傻瓜」这个词就是个词义双关,字面上可就是指不聪明的人,也就是「不使用Konica产品」的人就是傻瓜;当然,「傻瓜」也可以指专有名词「傻瓜相机」,这时候主词的「他」就变成产品本身,整句话的意思变成「他是傻瓜相机,使用他的你很聪明」。

 

广告双关手法三:句法双关

第三种叫作「句法双关」,也就是它可以分析成不同的语法结构,这时候句子就会产生歧义。如果很複杂的话,可以想想看语言学这个着名的例子「咬死猎人的狗」,你们觉得死掉的是猎人,还是狗呢?同样的一句话可以让死掉的可能是猎人也可能是狗,就是因为语法分析的不同,造成不同的意义。

我个人觉得使用句法双关的广告标语虽然分析起来比较困难,但实际上却更精采有趣。那有什幺广告金句是用句法双关呢?像是阿瘦皮鞋就是一个。在标语「You A.S.O Beautiful」用将阿瘦的logo「A. S. O」和英文的「are so」做谐音联想。所以,如果是从英文的「are so」解释,句子就有「你很漂亮」的意思;但如果是用阿瘦的logo「A. S. O」的话,句子就变成「你、阿瘦、漂亮」。因为汉语本身的语法特性,「你、阿瘦、漂亮」可视为三个并列的名词,也可以让消费者自行组合出「你有了『阿瘦』,就很漂亮」了。

2008年的总统大选,马英九团队也推出了一个简单好记的标语,叫作「马上就会好」 。这有什幺有趣的呢?大家都知道,「马上」就是「立刻」,就是指:只要投了他,台湾「立刻」就好起来;不过「马」也是「马英九」的代称,如果把「马」视为「马英九」的话,「上」就变成了「上任」的意思,「马上」就变成主谓结构,指「马英九上任后,就会好起来」

我们刚刚跟大家说明,一共有三种双关:谐音、词义与句法双关。经过训练后,你是不是也可以知道我们这集的标题〈用好语言做好语言〉是什幺「双关」了呢?当然,这个标题是取自黑桥牌香肠那句着名的「用好心肠做好香肠 」来的。而当然,第一个好语言,其实可以指的是「修辞这种语言技巧」,而第二个「语言」,也可以想成是缩略「语言好好玩」哦!当然,「做好」到底要怎幺解释?也留给大家去想像啰!

 

为什幺是双关?

不过我们虽然知道双关这个手法,当然不禁会好奇,为什幺「双关」会成为金句奖很常使用的手法呢?或许可以从几个方向思考。

首先,因为广告的主要目的在介绍「新产品」的特色,或是增加公司的形象,「双关」可以很直接针对广告行销的需求来设计,因为它只要同一组字、词,却可以造出不同的意义,言简意赅,而且带有解谜的特色,观众会觉得很新奇。

第二点,就是双关常常玩弄在产品或是公司的名称上面,使得观众可以印象深刻。想想看,以前很多耳熟能详的广告,像是:「再忙,也要陪你喝杯咖啡 」、「因为你值得 」、「想像力是你的超能力 」,大家虽然都耳熟能详,但如果问我这些产品是哪间公司出产的?其实大部分的人已经不知道了。但双关可以有效的结合「产品名」与特色,例如「用大金,省大金 」、「做你自己才叫乖,做你的乖乖! 」、「越是简单 悦氏不简单 」、「只有远传,没有距离 」,大家不但知道产品特色是什幺,也可以很明确的知道到底是哪一间公司出的产品,或是产品的名称是什幺。所以说,广告标语重要,如果你的产品名称也取得好的话(像是乖乖、旺旺就是很成功的名字),要创造双关就更方便了。

 

不能只有标语好

不过还是要提醒大家,广告标语再怎幺好,如果自家的产品没有那幺好的话,这样的标语就会被取笑哦!像是华硕的「华硕品质,坚若磐石」其实是个很好的标语,但想嘲弄他们家公司的人就会说「华硕品质,以卵击石」或是「华硕品质,广告不实」;而刚刚介绍的「马上就会好」也是,这句标语给了当时的选民多少希望,但后来有些失望的选民就会说「哪里马上就会好,是马上就会烂」。如此一来,这幺棒的广告标语反而成为了负面行销了。所以,设计好的标语同时,维持良好的产品品质更是重要。

今天这集简单的介绍了广告标语的「双关」修辞和它的趣味性,未来我们会再介绍更多有趣的手法。下週我们来介绍一个关于语言起源的故事,还有一个全世界共通的神秘词彙,千万别错过下一集的《语言好好玩》哦!大家下週见,bye~

来来来哩来!填问卷抽大奖

《语言好好玩》 x 《哲学好好玩》 x 《心理学好好玩》,第一季节目即将进入尾声。感谢各位好好玩之友在空中的支持。经过十週的认识我们也想听听大家的声音~只要填写各节目问卷,就有机会抽中 #镜文化 深受大家喜爱的专栏新书《吃便当》

➽活动时间:2019.2.20(三)-3.10(日)23:59截止。3.11(一)上午公布得奖名单。

➽活动办法: 只要填写各节目问卷,填完后留下连络信箱或手机,每个节目都提供三本奖品抽出幸运儿。数学老师说:三份问卷都填,中奖机率会大大提升唷!

✎「语言好好玩」问卷:

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--注1:本活动欢迎世界各地的读者给我们意见回馈(写什幺语言我们都会试图理解),但是碍于寄送问题,中奖者若无在台湾国内可寄送的地址,奖品将候补给下一位幸运儿。

--注2:若三个问卷都填,就有三次中奖机会;然而为求公平,若已中奖,第二份再中奖,便将机会顺延给下一位。

--注3:本活动需留下联络方式,若未留联络资讯或公布后24小时内未回覆,视同放弃资格,将自动递补下一位得奖者。

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【语言S01E08】用好语言做好语言──广告标语为什幺吸引人原来我也被广告洗脑了!?

大家每天都在努力克制自己不要剁手指,那今天的这集,我们来谈谈广告标语怎幺样吸引你、让你打开钱包付钱吧!

我自己有一个特别的习惯,很喜欢有时候通勤或洗澡的时候哼上几句歌,有时候是自己喜欢的歌手的歌,但有时候虽然不是刻意的,就会唱起很朗朗上口的广告歌,像是以前open酱的歌,或是最近全联的福利熊之歌。

可惜我们不是《音乐好好玩》,不然就能谈谈广告歌为什幺这幺洗脑了!我们今天《语言好好玩》就来谈谈广告标语到底有什幺趣味语言好了。我们这集的标题叫作〈用好语言做好语言〉,大家可以猜猜看是取自什幺标语呢?我们等下来解答。

从「一家烤肉万家香」到中秋节烤肉

像是我们第零集所谈的,通常一个商品或品牌爆红,不仅仅是因为它的行销策略成功,和他提出的标语,以及其所使用的语言策略有关。像是麦当劳、7-11、全家、家乐福等等,品牌我们都知道;但要如何让大家对它们印象更深刻呢?「广告标语」绝对是一个重要的要素。

什幺是广告标语呢?英文就是slogan,它可以是一句话、几句话或是几行的小文章。不过我们印象最深刻的大概是那些短短但又有趣的电视广告标语了。千万不要看它字数少就瞧不起它,如果广告标语成功了,它可是会大大影响消费者对产品或是品牌的喜好度哦。甚至,你知道广告标语曾经大大影响我们的日常生活吗?那就是中秋节烤肉了!

传统的中秋节,中华文化做的就是吃月饼、赏月、吃柚子、全家团聚;但不知道从什幺时候开始,好像中秋节不烤肉,就没有过中秋的感觉。但为什幺会开始烤肉?有些人就考察,是因为万家香出品的这个台词「一家烤肉万家香」 ,加上后来金兰酱油顺势卖烤肉酱,每天在广告上面大量播放,就慢慢造成了影响。

姑且不论台湾人在中秋节烤肉的「传统」是不是真的是因为广告标语造成的,但不可否认的是,「一家烤肉万家香」的这个广告标语,似乎已成了烤肉时最常想起的一句话了。

我要成为广告王!

每年台湾都会有「广告金句奖」的比赛,都会选出十句的年度金句,如果有些金句每年都得奖的话,在得奖的第三年也会晋升成「永恆金句」。「永恆金句」是什幺呢?可以把它想成是广告标语界的「江蕙」,因为它们太强了年年都得奖,所以直接把它晋升到「天后」级的地位,不再加入下一届的比赛。成为金句奖的「江蕙」有多困难呢?2018年的金句奖有大约80则参赛,比赛已经迈入第二十五届,如果每次都以80则来算,等于到目前为止已经有2000则左右的标语参赛,但是入选金句奖的不到200则,而被晋升成「永恆金句」的更不到30则,大约100则才能有一则金句脱颖而出,可见这些广告标语的竞争激烈啊。

一句好的广告标语有什幺样的特徵呢?在语言的形式上,它要简单好记,如果有押韵更好,配上弦律会更有效。讲得简单,但实际要做出来又是另外一回事。有一本《伟大广告公司》,作者写了他在广告鬼才孙大伟公司内的点点滴滴,从他的描述中就可以知道,一则成功的广告其实都是这些人绞尽脑汁才创作出来的。我本身并不是从事广告业,所以这些广告标语的「创作」辛酸或许未来可以邀请相关人士来谈谈他们的创作理念;今天这集,《语言好好玩》就从广告标语的「语言」形式来切入吧。

有很多的文学技巧或修辞手法适用于广告标语,像是押韵、映衬、同异、排比……等等。但如果我们仔细观察这些广告金句的话,会发现有一个很常见的手法,就是「双关」。

双关是一种「修辞」手法,有些人认为它与「歧义」的意思不同,认为「双关」比较有主动性,是人为主动去製造的,而「歧义」则是消极的语言现象,是无意间产生的。但或许我们可以这样想,「双关」就是修辞格的一种,它是玩弄语言让语言产生「歧义」的现象;而「歧义」就是个现象,它可能是因为作者玩弄「双关」而产生,也可能是无心之过。

因为广告标语是被刻意创造出来的,所以他们所使用的就是「双关」的修辞手法,刻意来製造歧义,让大家觉得新奇有趣。不过「双关」听起来很简单,但它其实有很多的面向哦。我们就来看看广告标语到底有多少种类的「双关」好了。

广告双关手法一:谐音双关

第一种在广告标语常玩弄的双关,就是「谐音双关」。因为中文的同音、近音词非常的多,就以「语音」作为媒介,让观众产生联想。举例来说,「纸有春风最温柔」,就是一个例子,它把「只有」的「只」替换成卫生纸的「纸」,让大家知道春风这牌的卫生纸最「温柔」了;这系列还有「纸要Double A,万事都OK」 ,给大家一种:Double A这牌的影印纸能解决所有问题的意象。

为了玩弄双关,有时候广告标语里使用的是近音字,像是「好的开喜是成功的一半 」,它唸的是「开喜」而不是「开始」,但很成功的转换了「好的开始是成功的一半」的名句。「叫天天不印 Canon帮你印」也算是个成功的例子,原本应该是呼应的「应」,发「ㄥ」,但因为不少台湾人也会发成「ㄣ」,所以听起来一点都不会突兀,而很有趣味性。

 

广告双关手法二:词义双关第二种叫作「词义双关」,其实生活中有很多同形但异义的词,就可以被广告商拿来做文章。大家应该记得Konica这间红极一时的底片公司吧?当时还在用传统相机的年代,它可是红得不得了。除了他的产品本身可能就有一定的品质之外,它的广告标语也让人印象非常深刻。像如果问经历过那年代的人,一定都会记得「它捉得住我,Konica~cara李立群的电视广告唸的是「抓」,但实际上Konica送去比赛的金句为「捉」,故这里用的是「捉」。」 。这个广告为什幺精采呢?当然李立群的那一连串说明也很棒,但重点在「它捉得住我」这个标语简单、好记却又精準的掌握了产品的特色。「捉」这个字可以指产品能「捉」得住观众的心,也可引申为「拍照」,意谓产品相当好,能够「捉」住人物的神韵。在下一年,Konica又加上了另一句话,叫作「他傻瓜、你聪明」。这个标语又更加有趣了,「傻瓜」这个词就是个词义双关,字面上可就是指不聪明的人,也就是「不使用Konica产品」的人就是傻瓜;当然,「傻瓜」也可以指专有名词「傻瓜相机」,这时候主词的「他」就变成产品本身,整句话的意思变成「他是傻瓜相机,使用他的你很聪明」。

 

广告双关手法三:句法双关

第三种叫作「句法双关」,也就是它可以分析成不同的语法结构,这时候句子就会产生歧义。如果很複杂的话,可以想想看语言学这个着名的例子「咬死猎人的狗」,你们觉得死掉的是猎人,还是狗呢?同样的一句话可以让死掉的可能是猎人也可能是狗,就是因为语法分析的不同,造成不同的意义。

我个人觉得使用句法双关的广告标语虽然分析起来比较困难,但实际上却更精采有趣。那有什幺广告金句是用句法双关呢?像是阿瘦皮鞋就是一个。在标语「You A.S.O Beautiful」用将阿瘦的logo「A. S. O」和英文的「are so」做谐音联想。所以,如果是从英文的「are so」解释,句子就有「你很漂亮」的意思;但如果是用阿瘦的logo「A. S. O」的话,句子就变成「你、阿瘦、漂亮」。因为汉语本身的语法特性,「你、阿瘦、漂亮」可视为三个并列的名词,也可以让消费者自行组合出「你有了『阿瘦』,就很漂亮」了。

2008年的总统大选,马英九团队也推出了一个简单好记的标语,叫作「马上就会好」 。这有什幺有趣的呢?大家都知道,「马上」就是「立刻」,就是指:只要投了他,台湾「立刻」就好起来;不过「马」也是「马英九」的代称,如果把「马」视为「马英九」的话,「上」就变成了「上任」的意思,「马上」就变成主谓结构,指「马英九上任后,就会好起来」

我们刚刚跟大家说明,一共有三种双关:谐音、词义与句法双关。经过训练后,你是不是也可以知道我们这集的标题〈用好语言做好语言〉是什幺「双关」了呢?当然,这个标题是取自黑桥牌香肠那句着名的「用好心肠做好香肠 」来的。而当然,第一个好语言,其实可以指的是「修辞这种语言技巧」,而第二个「语言」,也可以想成是缩略「语言好好玩」哦!当然,「做好」到底要怎幺解释?也留给大家去想像啰!

 

为什幺是双关?

不过我们虽然知道双关这个手法,当然不禁会好奇,为什幺「双关」会成为金句奖很常使用的手法呢?或许可以从几个方向思考。

首先,因为广告的主要目的在介绍「新产品」的特色,或是增加公司的形象,「双关」可以很直接针对广告行销的需求来设计,因为它只要同一组字、词,却可以造出不同的意义,言简意赅,而且带有解谜的特色,观众会觉得很新奇。

第二点,就是双关常常玩弄在产品或是公司的名称上面,使得观众可以印象深刻。想想看,以前很多耳熟能详的广告,像是:「再忙,也要陪你喝杯咖啡 」、「因为你值得 」、「想像力是你的超能力 」,大家虽然都耳熟能详,但如果问我这些产品是哪间公司出产的?其实大部分的人已经不知道了。但双关可以有效的结合「产品名」与特色,例如「用大金,省大金 」、「做你自己才叫乖,做你的乖乖! 」、「越是简单 悦氏不简单 」、「只有远传,没有距离 」,大家不但知道产品特色是什幺,也可以很明确的知道到底是哪一间公司出的产品,或是产品的名称是什幺。所以说,广告标语重要,如果你的产品名称也取得好的话(像是乖乖、旺旺就是很成功的名字),要创造双关就更方便了。

 

不能只有标语好

不过还是要提醒大家,广告标语再怎幺好,如果自家的产品没有那幺好的话,这样的标语就会被取笑哦!像是华硕的「华硕品质,坚若磐石」其实是个很好的标语,但想嘲弄他们家公司的人就会说「华硕品质,以卵击石」或是「华硕品质,广告不实」;而刚刚介绍的「马上就会好」也是,这句标语给了当时的选民多少希望,但后来有些失望的选民就会说「哪里马上就会好,是马上就会烂」。如此一来,这幺棒的广告标语反而成为了负面行销了。所以,设计好的标语同时,维持良好的产品品质更是重要。

今天这集简单的介绍了广告标语的「双关」修辞和它的趣味性,未来我们会再介绍更多有趣的手法。下週我们来介绍一个关于语言起源的故事,还有一个全世界共通的神秘词彙,千万别错过下一集的《语言好好玩》哦!大家下週见,bye~

来来来哩来!填问卷抽大奖

《语言好好玩》 x 《哲学好好玩》 x 《心理学好好玩》,第一季节目即将进入尾声。感谢各位好好玩之友在空中的支持。经过十週的认识我们也想听听大家的声音~只要填写各节目问卷,就有机会抽中 #镜文化 深受大家喜爱的专栏新书《吃便当》

➽活动时间:2019.2.20(三)-3.10(日)23:59截止。3.11(一)上午公布得奖名单。

➽活动办法: 只要填写各节目问卷,填完后留下连络信箱或手机,每个节目都提供三本奖品抽出幸运儿。数学老师说:三份问卷都填,中奖机率会大大提升唷!

✎「语言好好玩」问卷:

✎「哲学好好玩」问卷:

✎「心理学好好玩」问卷:

--注1:本活动欢迎世界各地的读者给我们意见回馈(写什幺语言我们都会试图理解),但是碍于寄送问题,中奖者若无在台湾国内可寄送的地址,奖品将候补给下一位幸运儿。

--注2:若三个问卷都填,就有三次中奖机会;然而为求公平,若已中奖,第二份再中奖,便将机会顺延给下一位。

--注3:本活动需留下联络方式,若未留联络资讯或公布后24小时内未回覆,视同放弃资格,将自动递补下一位得奖者。

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